El Impacto de la Etnografía en los Negocios Internacionales

¿Cómo  combinar la Antropología Cultural con los Negocios Internacionales? Esto llegó a causar problemas en el pasado, simplemente por el desconocimiento y la desconfianza mútua que exitía, pero al abrir sus puertas a lo desconocido, lograron trabajar juntos y alcanzar resultados exitosos.

Dentro de la antropología cultural, existe la etnografía que es una rama de estudio que se dedica a observar el comportamiento social y cultural de un grupo determinado de personas. Y es esta la que se va a encargar de dar el suficiente conocimiento para la reestructuración de los negocios.

"Debe quedar claro que, para tener éxito en las relaciones personales en otras naciones, los empresarios internacionales deben estudiar la cultura. Es preciso que adquiera conocimientos con base en hechos, cuya obtención es relativamente sencilla, pero también deben ser sensibles a las diferencias culturales, lo que es más difícil. Mientras más conozca sobre la cultura de otra persona, se predecirá con mayor precisión el comportamiento de ella". (InLog, Logistic Solutions)

Generalmente, quienes sólo conocen un único patrón de cultura, creen que son los mismos patrones de cualquier cultura, cuando cada una es completamente diferente. Y esto quiero ejemplificarlo con dos casos de empresas muy conocidas alrededor del mundo.

Bimbo en China

Después de un estudio de mercado, teniendo seguro que su producto estrella en América Latina el “Gansito” iba a tener los mismos resultados en China, entran al mercado en 2006, pero lamentablemente fracasan. Después de pedir ayuda a los antropólogos culturales, entienden que la cultura en China no consume casi nada de panadería y/o pastelería, ni mucho menos comida muy dulce y es cuando toman la decisión de quitar el “gansito” del mercado y adaptarse a las costumbres culinarias de este país.

Después de este gran paso, las ventas fueron de 5% comparado con las de otros países a nivel mundial, pero internamente para Bimbo después de la quiebra que habían sufrido, ese 5% significaba un 300%.

McDonald´s en India

Para empezar, McDonald’s es la mayor franquicia en todo el mundo, su gran impacto depende mucho de las decisiones gerenciales y de su particular marketing que manejan. Al decir McDonald’s rápidamente lo asocias con carne, pero ¿cómo crecer en un mercado mayoritariamente hinduista que adora las vacas?

No hubo barreras para que esta compañía de comida rápida no entrara a este país y su estrategia de mercado fue la renovación de toda su comida, es decir, se adaptaron a las personas y sus necesidades haciendo todas las hamburguesas vegetarianas, cambiando la carne por papas, cebollas, alverjas, etcétera.

¿Qué puede aportar la Antropología a los Negocios?

“El modelo de McDonalización propone que, bajo la poderosa influencia de la cultura corporativa dominante de EE. UU., el mundo se va haciendo culturalmente homogéneo. La cultura de comida rápida (fast-food), con sus principios de producción en masa, velocidad, estandarización y servicio impersonal viene a ser el centro de esta nueva cultura global”. (Miller, 2011, p.25)

Las mayores metas de la Antropología es describir y explicar alguna sociedad. Al dar el conocimiento a los Negocios, lo que busca un antropólogo es sensibilizar a ese inversionista para que comprenda la realidad de esa cultura, aprenda de ella y se adapte. “La Antropología busca ser una disciplina comprensiva” (Spradley, 1972, p.6) y por esa razón, la información que la etnografía otorga es para el propósito de crear conciencia y no para que la compañía quiera imponer una nueva cultura global, en el caso de McDonald’s. Sensibilizar es la nueva reestructuración que los Negocios quieren  tomar.

“Principio N º 2: Responsabilidad

La Investigación Arqueológica Responsable, incluyendo todos los niveles de la actividad profesional, requiere un reconocimiento de la responsabilidad pública y el compromiso de hacer todos los esfuerzos razonables, de buena fe, de consultar activamente con el grupo afectado (s), con el objetivo de establecer una relación de trabajo que puede ser beneficioso para todas las partes involucradas”. (Society for American Archaeology: Code Ethics)

La Doctora Alison Lee menciona que lo principal es que esa empresa vea a la sociedad de la misma manera en que los antropólogos la ven. Que una vez analizadas sus necesidades, puedan ellos ponerse en su posición y así ofrecer lo que la sociedad busca y no guiarse por lo que la empresa quiera imponer. (Entrevista personal, 16 de julio de 2014)

“La globalización, el proceso de intensa interconectividad global y movimiento de bienes, información y personas, es una fuerza principal de cambio cultural contemporánea”. (Miller, 2011, p.25)

Todo al paso del tiempo va evolucionando, pero que los Negocios lleguen a tomar una postura de sensibilidad y comprensión ante una sociedad, es una gran innovación para la globalización. Poder crearles una conciencia más humana y menos ambiciosa, es decir, que les preocupe el bienestar humano y no que sus ingresos económicos aumenten sin importan a quien afecten, es el objetivo principal.

Relocalizar al mundo de los Negocios en una visión antropológica, me parece que es una buena manera de plasmar y utilizar el estudio de campo de un etnógrafo, sin duda combinar ambas disciplinas es un gran camino para el nuevo mundo globalizado.