¿Cómo combinar la Antropología Cultural con los
Negocios Internacionales? Esto llegó a causar problemas en el pasado, simplemente
por el desconocimiento y la desconfianza mútua que exitía, pero al abrir sus puertas
a lo desconocido, lograron trabajar juntos y alcanzar resultados exitosos.
Dentro
de la antropología cultural, existe la etnografía que es una rama de estudio
que se dedica a observar el comportamiento social y cultural de un grupo determinado
de personas. Y es esta la que se va a encargar de dar el suficiente conocimiento
para la reestructuración de los negocios.
"Debe
quedar claro que, para tener éxito en las relaciones personales en otras
naciones, los empresarios internacionales deben estudiar la cultura. Es preciso
que adquiera conocimientos con base en hechos, cuya obtención es relativamente
sencilla, pero también deben ser sensibles a las diferencias culturales, lo que
es más difícil. Mientras más conozca sobre la cultura de otra persona, se predecirá
con mayor precisión el comportamiento de ella". (InLog, Logistic Solutions)
Generalmente,
quienes sólo conocen un único patrón de cultura, creen que son los mismos
patrones de cualquier cultura, cuando cada una es completamente diferente. Y
esto quiero ejemplificarlo con dos casos de empresas muy conocidas alrededor
del mundo.
Bimbo en China
Después
de un estudio de mercado, teniendo seguro que su producto estrella en América
Latina el “Gansito” iba a tener los mismos resultados en China, entran al
mercado en 2006, pero lamentablemente fracasan. Después de pedir ayuda a los
antropólogos culturales, entienden que la cultura en China no consume casi nada
de panadería y/o pastelería, ni mucho menos comida muy dulce y es cuando toman
la decisión de quitar el “gansito” del mercado y adaptarse a las costumbres
culinarias de este país.
Después
de este gran paso, las ventas fueron de 5% comparado con las de otros países a
nivel mundial, pero internamente para Bimbo después de la quiebra que habían
sufrido, ese 5% significaba un 300%.
McDonald´s en India
Para
empezar, McDonald’s es la mayor franquicia en todo el mundo, su gran impacto
depende mucho de las decisiones gerenciales y de su particular marketing que
manejan. Al decir McDonald’s rápidamente lo asocias con carne, pero ¿cómo
crecer en un mercado mayoritariamente hinduista que adora las vacas?
No
hubo barreras para que esta compañía de comida rápida no entrara a este país y
su estrategia de mercado fue la renovación de toda su comida, es decir, se
adaptaron a las personas y sus necesidades haciendo todas las hamburguesas
vegetarianas, cambiando la carne por papas, cebollas, alverjas, etcétera.
¿Qué puede aportar la Antropología a los Negocios?
“El modelo de McDonalización
propone que, bajo la poderosa influencia de la cultura corporativa dominante de
EE. UU., el mundo se va haciendo culturalmente homogéneo. La cultura de comida
rápida (fast-food), con sus
principios de producción en masa, velocidad, estandarización y servicio
impersonal viene a ser el centro de esta nueva cultura global”. (Miller, 2011,
p.25)
Las
mayores metas de la Antropología es describir y explicar alguna sociedad. Al
dar el conocimiento a los Negocios, lo que busca un antropólogo es sensibilizar
a ese inversionista para que comprenda la realidad de esa cultura, aprenda de
ella y se adapte. “La Antropología busca ser una disciplina comprensiva”
(Spradley, 1972, p.6) y por esa razón, la información que la etnografía otorga
es para el propósito de crear conciencia y no para que la compañía quiera
imponer una nueva cultura global, en el caso de McDonald’s. Sensibilizar es la
nueva reestructuración que los Negocios quieren tomar.
“Principio N º 2: Responsabilidad
La Investigación Arqueológica
Responsable, incluyendo todos los niveles de la actividad profesional, requiere
un reconocimiento de la responsabilidad pública y el compromiso de hacer todos
los esfuerzos razonables, de buena fe, de consultar activamente con el grupo
afectado (s), con el objetivo de establecer una relación de trabajo que puede
ser beneficioso para todas las partes involucradas”. (Society
for American Archaeology: Code Ethics)
La Doctora Alison Lee
menciona que lo principal es que esa empresa vea a la sociedad de la misma
manera en que los antropólogos la ven. Que una vez analizadas sus necesidades,
puedan ellos ponerse en su posición y así ofrecer lo que la sociedad busca y no
guiarse por lo que la empresa quiera imponer. (Entrevista personal, 16 de julio
de 2014)
“La globalización, el proceso de intensa
interconectividad global y movimiento de bienes, información y personas, es una
fuerza principal de cambio cultural contemporánea”. (Miller, 2011, p.25)
Todo
al paso del tiempo va evolucionando, pero que los Negocios lleguen a tomar una
postura de sensibilidad y comprensión ante una sociedad, es una gran innovación
para la globalización. Poder crearles una conciencia más humana y menos
ambiciosa, es decir, que les preocupe el bienestar humano y no que sus ingresos
económicos aumenten sin importan a quien afecten, es el objetivo principal.
Relocalizar
al mundo de los Negocios en una visión antropológica, me parece que es una
buena manera de plasmar y utilizar el estudio de campo de un etnógrafo, sin
duda combinar ambas disciplinas es un gran camino para el nuevo mundo
globalizado.
